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Neue Studie: Herstellermarken beeinflussen Wahrnehmung des Händlers nur marginal

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Fahrzeugvermieter als Neuwagenhändler, Anbieter, die auf Fahrzeugnutzung statt auf Fahrzeugbesitz setzten, neue Mobilitätskonzepte – selten hatten es Kunden so leicht, an ein auf sie maßgeschneidertes Mobilitätskonzept zu gelangen. Es ist mittlerweile jedem in der Branche klar, dass zukünftig die Inanspruchnahme von Mobilität nicht mehr zwingend mit dem Besitz eines eigenen Fahrzeugs einhergehen, sondern individuell den Wünschen des jeweiligen Kunden entsprechen muss.
Was auf der einen Seite ein El Dorado für die Nutzer von Automobilen zu sein scheint, ist auf der anderen Seite für das klassische Geschäftsmodell der Autohäuser eine substantielle Bedrohung. Selten hatten es die Händler im Automobilsegment so schwer, ein nachhaltiges und ökonomisch erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwickeln, umzusetzen und mittelfristig aufrecht zu erhalten.

In Deutschland haben insbesondere die größeren Automobilhandelsgruppen mittlerweile erkannt, dass sie künftig mit der bisherigen Rolle als „Botschafter des Herstellers“ in ökonomische Bedrängnis geraten werden. Die Frage, warum ein Kunde einem Händler treu bleiben soll, wenn er selbst nicht als eigenständiges Mitglied der Vertriebskette in Erscheinung tritt, stellt sich immer mehr Händlern. Dem konsolidierten Automobilhandel bietet sich jedoch eine erfolgversprechende und spannende Differenzierungsstrategie, die bereits erfolgreich aus anderen Handelsbereichen angewendet wird:

Die Nutzung und klare Positionierung einer eigenen Händlermarke
zur Differenzierung vom Wettbewerb

Allerdings gehen der Aufbau und die Führung einer eigenen Händlermarke im Automobilbereich mit besonderen Anforderungen einher. Beispielsweise stellt sich die Frage, welche Einflussfaktoren bei der Entwicklung und beim Aufbau einer eigenen Händlermarke im Automobilbereich aus Sicht des Händlers von Bedeutung und damit zwingend zu berücksichtigen sind. Mit dieser Frage befasst sich eine aktuelle Studie, die den Aufbau und den Einsatz von Händlermarken im deutschsprachigen Automobilhandel wissenschaftlich detailliert untersucht und sowohl aus wissenschaftlicher wie auch aus praktischer Sicht einen substanziellen und innovativen Wertbeitrag liefert.

Unter anderem konnte aufgezeigt werden, dass die von einem Händler vertriebenen Herstellermarken – mit wenigen Ausnahmen – nahezu keinen positiven Einfluss auf das Image des Händlers besitzen. Es kommt vielmehr im Einzelfall darauf an, wie viele und welche Herstellermarken von einem Händler vertrieben werden.

Darüber hinaus besitzen insbesondere die Themen In-Store-Management und Service-Leistungen sowie die Aspekte Kompetenz, Empathie und Offenheit der Mitarbeiter einen herausgehobenen Stellenwert beim Aufbau und der Stärkung von Händlermarken im Automobilhandel. Sie bilden die Basis, um die Kunden verstärkt an den einzelnen Händler zu binden. Um die hier liegenden Potentiale zu heben, bedarf es einer konsequenten Ausrichtung des Unternehmens auf eine eigene Händlermarke, um Inkonsistenzen in den Anforderungen verschiedener Herstellermarken zu vermeiden.